יוזמה שיווקית וספורטיבית שהייתה אמורה לשדר הכלה, נגישות וכוח רצון, הפכה בתוך ימים ספורים לסערה פוליטית בינלאומית. ענקית הספורט הגרמנית אדידס פרסמה הודעת התנצלות רשמית בעקבות שיתוף הפעולה של השלוחה הישראלית שלה עם שליו ביטון – לוחם צה"ל לשעבר, ספורטאי ורץ קטוע רגל. ההתנצלות הגיעה לאחר מתקפת רשת מתוזמרת, קריאות בינלאומיות להחרמת המותג תחת ההאשטאג BoycottAdidas#, ורכבת גינויים בהובלת ארגונים פרו-פלסטיניים ודמויות מוכרות כמו השחקן הספרדי חאבייר בארדם.
שירות של נגישות שהפך למוקד אש
הקמפיין המדובר ליווה את השקת שירות ה-Single Shoe של אדידס. מהלך גלובלי שפועל ב-23 מדינות ומאפשר לאנשים קטועי גפיים לרכוש נעל בודדת בחצי מחיר, במקום לחייבם בתשלום על זוג שלם כפי שהיה עד לא מכבר. בעוד שבבריטניה הובילה את המהלך האתלטית הפראלימפית סטף ריד, בישראל נבחר ביטון לצד ספורטאים נוספים עם מוגבלות כדי לקדם את היוזמה ואת נעלי הריצה מדגם Hyperboost.
לכתבות נוספות בנושא:
- הטינדר של הרצים: האפליקציה הישראלית שתדאג שלעולם לא תרוצו לבד
- ניצחו את המחאות: נבחרת "שלוה" כבשה את מרתון סידני
- ספטמבר כבר כאן: עונת המרוצים של שוונג נפתחת – כך תיראה העונה הקרובה שלכם
בסרטון הקמפיין בשפה העברית כלל לא הוזכר שירותו הצבאי של ביטון או נסיבות פציעתו. למרות זאת, פעילי רשת פרו-פלסטיניים איתרו במהירות את הרקע שלו כלוחם בעברו והפיצו טענות שקריות שלפיהן לקח חלק בלחימה הנוכחית ברצועת עזה. בפועל, ביטון נפצע קשה במאי 2021 (מבצע "שומר החומות"), כאשר טיל נ"ט פגע בג'יפ שבו נסע בתוך שטח ישראל. תקרית שבה נהרג חברו לצוות, סמ"ר עומר טביב ז"ל. ביטון עבר שיקום מפרך, חזר למסלול הריצה עם פרוטזה מיוחדת והפך להשראה עבור רבים.
View this post on Instagram
התקפלות ממטה אדידס בגרמניה
הלחץ העולמי והאיומים בחרם עשו את שלהם, ובמטה העולמי של אדידס בחרו בקו מתגונן שמסמן את הקמפיין כיוזמה נקודתית של הסניף המקומי: "אנו מכירים בכך שתמונה שבה נעשה שימוש בפעילות מקומית שהתקיימה לאחרונה עוררה תגובות. מעולם לא הייתה לנו כוונה לפגוע, ואנו מתנצלים בפני כל מי שנפגע. אנו מודעים לחששות שהועלו ומתייחסים לדברים ברצינות. הכלה היא ערך מרכזי באדידס, ואנו ממשיכים לפעול להרחבת הנגישות לספורט".
בניסיון לאזן את המשבר, הוסיפה החברה הדגשה על פעילותה באזור: "לאדידס מחויבות ארוכת שנים לקהילות שאנו משרתים ברחבי המזרח התיכון. אנו פועלים לצד ספורטאים, קבוצות וקהילות ספורט בכל רחבי האזור, ומסייעים לאנשים הזקוקים לכך באמצעות תרומות מוצרים".
"הסיפור הוא לא אני, מכפישים את עם ישראל"
בזמן שהתאגיד הבינלאומי ניסה לכבות שריפות שיווקיות, ביטון עצמו מצא את עצמו בלב מתקפת סייבר ושנאה אישית חסרת תקדים. בפוסט שפרסם בחשבון האינסטגרם שלו שיתף בתחושות הקשות וקרא לתמיכה מהציבור בישראל:
"בימים האחרונים אני חוטף גל מטורף של שנאה ודיווחים מכל העולם. עמודים פרו-פלסטיניים עם מיליוני עוקבים מעלים אותי שוב ושוב, והקללות והדיווחים לא מפסיקים. הסיפור הזה הוא לא אני – מכפישים את חיילי צה"ל שנלחמו, חברים שאני אוהב, ואת עם ישראל. אני מקבל כרגע הרבה יותר שנאה מאהבה וצריך אתכם איתי. עם ישראל חי".
View this post on Instagram
המקרה ממחיש שוב את המלכוד המרגיז שבו פועלים מותגי ספורט עולמיים בישראל בימים אלה. גם כאשר מדובר ביוזמה חברתית למהדרין של ספורט, נגישות ושיקום פציעות גוף, הגבול בין שיווק מקומי למרחב הדיגיטלי הבינלאומי נמחק לחלוטין – והמחיר נגבה ישירות מהספורטאים עצמם.
